Estudiantes visionarios imaginan el futuro de la publicidad

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Estás caminando por la calle en la ciudad de Nueva York en un día de verano sofocante y cuando llegas a Union Square, en Manhattan, te recibe la vista más inusual: un cubo de hielo gigante, con ojotas congeladas suspendidas. Se formó una multitud, algunos observadores esperando que el derretimiento inevitable les mande una o dos ojotas que caigan a su paso, mientras que otros todavía están astillando el hielo y tirando de sandalias medio expuestas.

Sólo en Old Navy. Así es, el minorista de ropa encontró una forma innovadora y “refrescante” de interactuar con los consumidores que dejó a Sara Sodine, estudiante de último año de Wharton que justo pasaba caminando por Union Square ese día, sintiendo definitivamente una “conexión con la marca Old Navy”. No era tanto las ojotas gratis, que se venden al público por menos de $5, sino más por la experiencia y, destaca Sodine, la capacidad de la empresa “para interactuar con el ambiente”.

Quizá nunca antes fue tan dinámico (y creativo) el clima para la publicidad y comercialización. El crecimiento de los medios sociales, infinitos canales de cable y consumidores inteligentes transformaron el paisaje y crearon nuevas oportunidades y desafíos para llegar a la gente en el lugar correcto y con el mensaje publicitario adecuado, un mensaje que idealmente inspire lealtad a una marca en particular.

¿Cómo hacer eso de la mejor manera? Durante una reciente reunión del consejo asesor global del programa El futuro de la publicidad de Wharton (Wharton Future of Advertising), un programa que actúa como catalizador para los detalles más profundos, la innovación más arriesgada y el impacto positivo más amplio de la publicidad, los estudiantes de Wharton y la Universidad de Pennsylvania ofrecieron sus visiones del futuro de la publicidad a un salón lleno de ejecutivos de la industria. Aquí, Knowledge@Wharton High School presenta algunas de sus esclarecedoras ideas.

“El papel de la publicidad durante mucho tiempo fue informar a la gente acerca de los productos y cómo deberían usarse. Sus dos propósitos principales (del libro de David Ogilvy sobre la publicidad) son informar a la gente acerca de la existencia de productos y cómo usarlos y la afirmación social. Pienso que esas dos cosas son cada vez menos relevantes para la publicidad. Obtengo la afirmación social de las muchas redes donde tengo amigos que pueden recomendarme cosas, y puedo averiguar acerca de productos y cómo usarlos a través de muchas fuentes en Internet. Ahora que tenemos todas estas herramientas para que los consumidores hagan los medios, Instagram para compartir fotos, Twitter, ideas cortas, y blogs a través de los cuales puedo compartir tantas cosas, no hay más lugar para el contenido blando, no interesante. Las agencias de publicidad tienen que incrementar su capacidad para producir contenidos premium. Netflix hizo esto con [su show] House of Cards. House of Cards es básicamente un aviso. En algún punto se volvió más barato conseguir [consumidores] a través de contenido que adquirirlos a través de avisos. Cada vez más, las empresas buscarán firmas que las ayuden a crear contenidos premium para atraer a la gente”.

Hunter Horsley, Comercialización y Gerencia de Operaciones e Información, Wharton

“Las marcas se están volviendo más y más humanas. La gente está diseminando contenido que le emociona compartir y que apunta a una verdad humana. Sé que ese término anda rebotando mucho: “la verdad humana”. ¿Cuál es el detalle valioso? El detalle valioso a veces reside en algo tan sencillo como mi nombre mal escrito constantemente en Starbucks. Es genial que Starbucks no haya dicho: ‘Oh, mi dios, nuestros clientes se están espantando porque sus nombres están constantemente mal escritos en las tazas’. Si tu nombre es Janina, puedo mostrarte una variedad de ortografías erróneas realmente interesantes. Pero la gente está tomando fotos de sus tazas y poniendo a Starbucks por todas partes en sus redes sociales. Está en todas partes, y es cómico, despreocupado, divertido y humano. Cometemos errores; aunque seamos una marca, no siempre vamos a deletrear bien tu nombre, pero vamos a mantener [esta práctica] en marcha. Esta actitud despreocupada está en el centro de algo más complejo, algo que es difícil de entender. ¿Cómo aligeramos una marca que lo hace conversacional y fácil de compartir? Si podemos comunicar y apuntar al objetivo de esa manera, vamos a ofrecer avisos que la gente quiere ver, escuchar y experimentar”.

Janina Lagemann-Doné, Comunicaciones, Penn College of Arts & Sciences

“En el futuro, siento que los avisos se volverán más útiles para los consumidores. En Facebook, por ejemplo, verás [más] avisos orientados a ti. En este momento, mucha gente siente que estos avisos son invasivos y asustan. Con el tiempo, la gente va a comenzar a verlos como útiles y beneficiosos. Una manera en que las empresas pueden mejorar es obteniendo los comentarios de la gente y preguntándoles a los consumidores qué avisos son importantes para ellos y qué avisos quieren ver. Hulu es la primera empresa que vi que hace esto. Cuando miras programación en Hulu, te muestran un aviso y te preguntan: ‘¿Fue relevante para ti este aviso?’. Al hacerte este tipo de pregunta, las empresas están reuniendo datos acerca de la gente qué está mirando, pero lo más importante, le están mostrando a los consumidores que a las empresas sí les importan los mensajes que te están enviando. No se trata sólo de crear un mensaje y luego darle esa palabra final al consumidor. Se trata más de comenzar una conversación; el mensaje puede cambiar y moldearse con el tiempo en base a las respuestas de la gente”.

Sara Sodine, Comercialización, Wharton

“Es tan poderoso que salgan las marcas y tengan un impacto importante, no a través de los productos, sino a través de los mensajes que están enviando. Lo que amo acerca de la publicidad es también lo que no me gusta de ella. A través de mi investigación este verano, (fui patrocinada por Wharton), estudié desarrollo de liderazgo en las adolescentes de escuela secundaria. Hablé con más de 700 chicas en los Estados Unidos y también nueve países. Les pedí que evaluasen su confianza en una escala del 1 al 10, y el promedio en el que las niñas evaluaban su confianza era aproximadamente 5. ¿Qué factores influyen en eso? La cosa número 1 es los medios y la publicidad. Si ella ve a una chica en una campaña de jeans que es talla 0 y ella no es talla 0, se siente realmente mal acerca de sí misma. Las marcas tienen una misión de responsabilidad social. ¿Cómo pueden diseminar su mensaje, incrementar la productividad y también enviar un mensaje excelente a las adolescentes? Pienso que la publicidad debería ser una calle doble mano. Como productores y emprendedores, estamos poniendo nuestro producto ahí afuera, pero también deberíamos estar escuchando lo que tiene que decir la gente. Ellos están impulsando nuestra demanda y pagándonos al final del día. Si pudiese vivir en un mundo que tiene relación interactiva entre los consumidores y las empresas, sería una emprendedora feliz”.

Katlyn Grasso, Finanzas y Globalización estratégica, Wharton

“La publicidad cambió desde promocionar el lanzamiento de un producto hacia el arte de contar historias . Los mejores avisos hoy en día no son aquellos que explican lo que hace un producto, porque eso es algo que cualquier consumidor puede darse cuenta. Se trata más de tener un impacto en el consumidor para que recuerde este comercial atractivo. Existen dos maneras para lograr esto: escala e impacto. Cuando HBO estaba promocionando la temporada 3 de [su show] Juego de tronos (“Game of Thrones)”, tuvieron un formato en tres capas. Comenzaron poniendo este aviso en la portada de Entertainment Weekly, simplemente la silueta de un dragón anunciando el estreno. Un par de días después, invadieron la doble página completa de The New York Times con este tema recurrente de la silueta del dragón, que finalmente se convirtió en la silueta del edificio de HBO en LA. No es necesario decir de qué se trata el show o por qué deberías verlo; se trata de crear esa imagen para el consumidor. Por el lado del impacto, Procter & Gamble hizo la campaña del día de la madre durante los Juegos Olímpicos [de Londres 2012], un comercial que hacía que los ojos de la gente se llenasen de lágrimas. (El trabajo más duro del mundo es el mejor trabajo del mundo. Gracias, mamá. P&G: patrocinador orgulloso de mamás). Permaneció en mi memoria. Me hace prestar mucha más atención a lo que está haciendo P&G y me hace amar la marca P&G en general”.

Junia Zhang, Finanzas y Gerencia de Operaciones e Información, Wharton

“Había una vez, cuando existían tres canales y los [anunciantes] llegaban a todos al recurrir a ellos. Este ya no es el caso. En este mundo, tenemos acceso ilimitado a cualquier contenido que deseemos. Se trata de poner tus avisos en los lugares donde la gente elija estar, versus donde están por necesidad. El nuevo sistema operativo de Google, Kit Kat, es un ejemplo excelente. (Google bautizó a su más reciente teléfono con Android, Kit Kat, en honor a la golosina de Hershey, marcando la primera vez en que la empresa se alineó de esta manera con una golosina de nombre de marca). La gente eligió usar su teléfono con Android porque es parte de su identidad. Probablemente sea la pantalla que miran más cada día. El hecho de que Hershey haya podido colaborar con Google, y crear un lugar donde pueda hablar con esa persona en cada interacción, es una oportunidad de [comercialización] increíble. [Integrar] avisos dentro del contenido que deseo y construir esa relación es la clave para entregar la promesa de la marca”.

Chris Chan, Comercialización, Wharton

Preguntas

Piensa por un momento en la publicidad tradicional, a través de medios como periódicos, revistas, radio y TV. ¿Cómo está cambiando eso? Más específicamente, ¿cómo están transformando los medios sociales el paisaje de la publicidad y la comercialización? Proporciona alguno ejemplos.

Katlyn Grasso sostiene que las marcas tienen una misión de responsabilidad social. ¿Qué quiere decir con esto? ¿Sientes que algunos avisos influyen en ti de manera negativa? Da ejemplos.

¿Cuál es tu aviso favorito y por qué? ¿Cómo te habló? ¿A través del humor, emoción, información?

¿Cuáles son tus ideas acerca del futuro de la publicidad? ¿Puedes pensar en algunos otros puntos que no hayan tocado estos estudiantes?

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